4.1138 Werbung: Kaufappell - aber indirekt

Aus Alternativ-Grammatik
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Werbebotschaften wollen natürlich kein Gespräch über den Artikel eröffnen, sondern erreichen, dass der/die Angesprochene möglichst zügig die Kaufentscheidung fällt und den Geldbeutel zückt. Die Worte sollen zu genau diesem Handeln veranlassen. Der Sprechakt Auslösung liegt vor. Vgl. 4.092 Alternativ: Sprechhandlungen / Sprechakte

Aber hierzulande schätzt man es nicht, wenn man allzu direkt zu etwas aufgefordert wird. Zudem von einer Firma, zu der man keine Beziehung hat, wenig Wissen. Bei Appell im Klartext kommt man sich klein vor, als 'Objekt', das wie ein Kind gegängelt wird. Das nagt am Selbstbewusstsein - und steigert eher den Widerstand gegen den empfohlenen Kauf.

Der Appell sollte also ergehen - aber ohne solche negativen Begleiteffekte. Die sprachlichen Mittel, sie zu umgehen, sind vielfältig.

Und die Kehrseite gilt auch: Wer Werbung produzieren will/soll, braucht ein reflektiertes Sprachgefühl, einschließend die Fähigkeit, Dialoge zu beschreiben, fiktionale Szenerien, sollte die grundlegenden psychischen Bedürfnisse/Ängste der Adressaten kennen. - Die Alternativ-Grammatik hilft in diesen Hinsichten schon mal weiter, die übliche 'Schulgrammatik' nicht.


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1. Beispiele

1.1 Bewerben kann man alles - auf die zündende Idee kommt es an

aus SPIEGEL 41/2013:

... was Monica Moro aus Madrid, Spanien,
noch fehlt, allerdings dringend fehlt, ist
eine Idee zum Thema caca de perro,
Hundescheiße.
   Wie kriegt man seine Zeitgenossen dazu,
sich nach einem Exkrement, körperwarm, zu
bücken, es vom Asphalt abzuklauben, in eine
Tüte zu stecken? Wie legt man ihnen nahe,
wenn sie es doch eigentlich nicht wollen,
diese Tüte mit sich herumzutragen oder in
der Jacken- oder Manteltaschen zu verstauen
in der Hoffnung, die Tüte sei gut ver-
schlossen? "Auch Hundehalter haben eine
Abneigung gegen Kot, und darum müssen wir
diese Einstellung ändern. Der Vorgang muss
positiv besetzt sein - es geht um die Ein-
stellung, darum geht es in der Werbung
übrigens immer", sagt Monica.

Die Werbefachfrau hatte dann eine Idee - sie sei hier nicht verraten. Auch deswegen nicht, weil ihr die Nachhaltigkeit fehlte. D.h. nach dem Ende der Werbekampagne war das alte Problem wieder da.

2. online-Werbung

2.1 Firmenstrategie

... aus SWP/ST 21.10.13, Beilage:

Die Anfänge und Macher:
Für die Buchhandlung xyz begann das Social-
Media-Zeitalter 2009 mit Twitter, 2011 kam
die Facebook-Seite dazu. Beide Kanäle werden
von einem Social-Media-Mitarbeiter und von
E-Commerce-Leiter T.S. betreut.
"Wir haben ganz naiv angefangen", sagt S.,
"aber hatten relativ schnell gute Nutzerzahlen."
Warum Social Media? Für den Buchhändler steht
die Imagewerbung im Vordergrund. "Wir wollen
xyz online ein Gesicht geben. Der direkte
Verkaufserfolg über Links auf den eigenen Web-Shop
ist zwar ein Ziel, aber grundsätzlich geht es
um etwas anderes: "Wir wollen Sympathie erzeugen.
Vielleicht entscheidet sich ein Kunde dann
beim Kauf eines Buches für uns statt für
einen anderen Händler."

"Imagewerbung", "Sympathie" - das lässt sich mit Begriffen aus der Dialogbeschreibung aufgreifen. Es geht also auch bei Werbung zunächst einmal um die Etablierung einer Beziehung:

Vgl. 4.122 Gesprächskontakt - phatisch - den Partner gleich
mit seinen Anliegen und Inhalten zu überfallen,
ohne den vorbereitenden Schritt durchzuführen,
garantiert das Scheitern des Dialogs.
Im aktuellen Fall: der Werbung.
Ein "Gesicht" soll der Partner des potenziellen
späteren Kunden vermittelt bekommen. Das ist im
online-Kontakt besonders wichtig, da jede
sinnliche  Begleitinformation fehlt: man hat es
nicht mit einem leibhaftigen Gegenüber zu tun,
dessen Körpersignale man beachten könnte; man
betritt auch kein Ladengeschäft, dessen
Gestaltung ja auch spricht.  Einschlägig
somit, nur eben transponiert auf die
elektronischen Wege:
4.126 FACE-Konzept, "Gesicht wahren": Beide Partner, müssen
für einander erst mal ein Profil bekommen.